Analyser les performances : Les principaux KPI et comment les interpréter

Dans le domaine du marketing par email, analyser les performances de vos campagnes est essentiel pour optimiser vos stratégies, maximiser l’engagement et améliorer le retour sur investissement (ROI). Les indicateurs clés de performance (KPI) jouent un rôle central dans cette démarche. Voici les principaux KPI à surveiller et comment les interpréter pour tirer le meilleur parti de votre logiciel d’emailing.

KPI’s clés d’une campagne emailing

La délivrabilité est un indicateur clé (KPI) essentiel pour évaluer les performances de vos campagnes emailing. Elle constitue la base de toutes les autres métriques que vous analyserez par la suite. Bien qu’elle puisse manquer de précision dans certains cas, elle fournit une estimation utile de l’efficacité des envois et permet de détecter les éventuelles newsletters qui n’ont pas atteint la boîte de réception des abonnés.

Il est généralement recommandé de maintenir un taux de délivrabilité supérieur à 95 %, ce qui reflète une base de données de qualité et une stratégie d’envoi efficace. Comme le taux de rebond, la délivrabilité est un outil fiable pour juger de la santé et de la pertinence de votre liste de contacts.

1. Le taux de délivrabilité

Qu’est-ce que c’est ?
Le taux de délivrabilité correspond au pourcentage d’emails envoyés qui atteignent avec succès la boîte de réception des destinataires, sans être bloqués par des filtres antispam ou des erreurs techniques. Il est calculé en divisant le nombre d’emails délivrés par le nombre total d’emails envoyés.

Pourquoi est-il important ?
La délivrabilité est cruciale en email marketing, car elle détermine la capacité des emails à atteindre les boîtes de réception des destinataires, augmentant ainsi les chances de conversion et d’engagement.

Quelles sont les bonnes pratiques pour améliorer la délivrabilité ?

• Authentification de l’email
• Liste de destinataires
• Lien de désinscription visible

Pour en savoir plus, lisez notre article complet sur Les bonnes pratiques pour la délivrabilité des emails

2. Taux d’ouverture

Qu’est-ce que c’est ?
Le pourcentage de destinataires ayant ouvert votre email.

Pourquoi est-il important ?
Le taux d’ouverture reflète l’efficacité de votre objet d’email et de votre expéditeur. Si ce chiffre est bas, il peut indiquer que votre objet manque d’attractivité ou que votre email est perçu comme non pertinent.

Bonnes pratiques pour améliorer ce KPI :

• Rédigez des objets percutants et personnalisés.
• Testez différents horaires d’envoi pour identifier le moment optimal.
• Assurez-vous que l’expéditeur inspire confiance.

Note : Attention, ce taux peut être faussé par les options de confidentialité introduites avec iOS 15. Ces fonctionnalités impactent directement les taux d’ouverture sur les appareils Apple. Si les utilisateurs ont activé l’option empêchant le suivi de leurs activités, les ouvertures d’emails ne sont plus traçables. Aux États-Unis, seuls 4 % des utilisateurs Apple auraient accepté le suivi de leur activité, un pourcentage très faible qui rend difficile le suivi précis des ouvertures réelles.…

Avec les évolutions d’iOS 15, le taux d’ouverture est devenu un indicateur moins pertinent pour les équipes marketing. Mais ce n’est pas la seule raison. Sur le plan technique, une ouverture n’est enregistrée que lorsque les images du message sont téléchargées. Or, de nombreux utilisateurs bloquent ce téléchargement, ce qui fausse la mesure de ce KPI. Il est donc préférable de se concentrer davantage sur des indicateurs comme le taux de clics et le taux de réactivité.

3. Taux de clics (CTR – Click-Through Rate)

Qu’est-ce que c’est ?
Le pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un lien dans l’email.

Pourquoi est-il important ?
Le CTR mesure l’engagement des lecteurs et l’efficacité de vos appels à l’action (CTA). Un taux faible peut indiquer que le contenu n’est pas pertinent ou que vos liens ne sont pas assez visibles.

Bonnes pratiques pour améliorer ce KPI :

• Utilisez des CTA clairs et bien placés.
• Proposez du contenu pertinent et segmenté.
• Testez différents formats d’email pour voir ce qui fonctionne le mieux.

4. Taux de réactivité

Qu’est-ce que c’est ?
Le taux de réactivité (ou click-to-open rate, CTOR) mesure le pourcentage de personnes ayant cliqué sur un lien dans un email parmi celles qui l’ont ouvert.

Pourquoi est-il important ?
Le taux de réactivité (CTOR) est un indicateur clé qui mesure la pertinence du contenu en évaluant la capacité d’un email à engager le destinataire, notamment à travers sa réponse à l’appel à l’action (CTA) ou son intérêt pour le contenu. Il permet également d’évaluer l’efficacité globale des campagnes en indiquant si le contenu, le design et les CTA sont adaptés et convaincants pour le public cible. Contrairement au taux d’ouverture, devenu moins fiable avec les limitations d’iOS 15 et le blocage des images, le CTOR reste un KPI plus précis pour analyser l’engagement réel.

Bonnes pratiques pour améliorer ce KPI :

• Assurez-vous que l’objet du message soit en parfaite adéquation avec son contenu : un décalage pourrait décevoir ou frustrer le lecteur, l’incitant à fermer votre email sans le lire entièrement.
• Pensez également à programmer une ou plusieurs relances (sans sursolliciter vos contacts), car un email reçu au mauvais moment (réunion, appel téléphonique, etc.) peut passer inaperçu, même s’il est parfaitement conçu. Une relance entre J+2 et J+7 peut générer des ouvertures et clics supplémentaires. Vous pouvez notamment cibler les ouvreurs non cliqueurs pour tenter de les engager.
• Pour vos emails promotionnels, intégrez dans l’objet ou le contenu une notion d’urgence, comme une date de fin d’offre ou un message du type « Plus que 24h pour profiter de… », afin de renforcer l’incitation à l’action.

5. Taux de conversion

Qu’est-ce que c’est ?
Le pourcentage de destinataires ayant réalisé l’action souhaitée (achat, inscription, téléchargement, etc.).

Pourquoi est-il important ?
Le taux de conversion est l’un des indicateurs les plus importants pour évaluer l’impact direct de votre campagne sur vos objectifs commerciaux.

Bonnes pratiques pour améliorer ce KPI :

• Veillez à ce que votre landing page soit optimisée et cohérente avec votre email.
• Personnalisez vos offres en fonction de l’audience.
• Assurez-vous de maintenir un discours transparent et veillez à ce que l’offre présentée dans votre email corresponde parfaitement à celle affichée sur votre site.

Optimisez l’ensemble des indicateurs de performance mentionnés précédemment, et vous observerez une augmentation notable du volume de conversions.

6. Taux de désabonnement

Qu’est-ce que c’est ?
Le pourcentage de destinataires ayant choisi de se désabonner après avoir reçu votre email.

Pourquoi est-il important ?
Un taux élevé peut indiquer que votre contenu n’est pas adapté ou que la fréquence d’envoi est trop élevée.

Bonnes pratiques pour réduire ce KPI :

• Segmentez vos listes pour envoyer des emails pertinents.
• Proposez une fréquence d’envoi ajustable pour vos abonnés.
• Surveillez les retours pour comprendre les raisons des désabonnements.

→ Probance vous conseille de suivre les raisons de désinscriptions de vos clients.

En analysant les raisons les plus fréquemment citées, vous serez en mesure de corriger les points en défaut et d’améliorer vos stratégies de communication. Que ce soit en ajustant votre contenu, votre fréquence d’envoi ou votre approche globale, les données recueillies vous donnent le pouvoir d’agir de manière stratégique. Cette approche proactive représente non seulement une opportunité d’amélioration de votre délivrabilité, mais aussi un renforcement de votre lien avec vos clients.

→ Comment suivre cet indicateur ?

Vous pouvez désormais retrouver dans votre reporting dans « Ma base de contact » un rapport contenant les raisons de désinscriptions de vos clients.

Pour en savoir plus, lisez notre article sur les bonnes pratiques pour limiter les désinscriptions

7. Taux de rebond (Bounce Rate)

Qu’est-ce que c’est ?
Le pourcentage d’emails non livrés.

Pourquoi est-il important ?
Un taux de rebond élevé peut affecter votre délivrabilité et indiquer que votre liste contient des adresses invalides ou obsolètes.

Bonnes pratiques pour réduire ce KPI :

• Nettoyez régulièrement vos listes de contacts.
• Utilisez une solution de validation des emails, si possible un système de double opt-in pour éviter les erreurs à l’inscription des internautes.
• Envoyez vos campagnes à une liste de contacts qualifiée.

8. ROI (Retour sur Investissement)

Qu’est-ce que c’est ?
Le montant généré par rapport aux coûts de votre campagne.

Pourquoi est-il important ?
Le ROI montre si vos efforts en emailing génèrent des bénéfices. Un ROI faible peut signaler des problèmes dans la conversion ou une mauvaise allocation des ressources.

Bonnes pratiques pour améliorer ce KPI :

• Analysez les campagnes performantes pour reproduire leur succès.
• Investissez dans la personnalisation et l’automatisation.
• Ajustez vos stratégies en fonction des données recueillies.

Où les suivre dans Pone ?

Dans la section Performances, vous trouverez les différentes performances par scénario, newsletter, A/B test, et campagne API.

Vous accédez aux résultats de vos différents canaux de communication :

• Volume d’envois
• Taux d’ouverture
• Taux de clics
• Taux de conversion, etc.

Pour aller plus loin, cliquez sur « Détail » de chaque campagne. Vous y trouverez l’ensemble des indicateurs clés, analysables par mois ou sur une période personnalisée. Vous pouvez télécharger un fichier csv pour explorer vos données plus en profondeur.

Notre conseil : N’oubliez pas de consulter la heatmap pour visualiser les zones les plus cliquées dans vos emails, un excellent moyen d’optimiser vos futures campagnes !
Pour en savoir plus, regardez notre courte vidéo explicative : Comment consulter la heatmap d’une campagne ?

KPI’s clés de la base de données

Données clients

• Adresse email : nombre total de contacts dans votre base.
• Opt-in : nombre de personnes ayant donné volontairement leur consentement pour recevoir vos communications.
• Nouveaux inscrits : volume d’adresses collectées sur une période donnée.

Données comportementales

• Temps depuis le dernier clic : segmentation de la base selon la date du dernier clic sur une campagne.
• Temps depuis le dernier achat : segmentation selon la dernière date d’achat, utile pour détecter les clients dormants.
• Récurrence d’achat : répartition entre non-acheteurs, acheteurs uniques et clients récurrents.

Où les suivre dans Pone ?

Dans la section Dashboard, sept dashboards sont disponibles par défaut pour vous permettre de suivre les indicateurs essentiels liés à vos contacts, vos campagnes, vos revenus ou encore votre délivrabilité. Vous pouvez également créer vos propres dashboards pour mettre en place des outils d’analyse adaptés à vos objectifs et à votre organisation.

Besoin d’une présentation des dashboards de base ? Lisez notre tutoriel : Introduction aux dashboards

KPI’s clés d’indicateurs de revenu

Votre base de données n’est pas juste un fichier de contacts. C’est un levier de revenu. Voici les indicateurs clés à suivre :
ROI (Return on Investment) : mesure la rentabilité de vos campagnes et scénarios automatisés.

Revenu par campagne : chiffre d’affaires généré par chaque envoi (email, automation…).

Montant d’achat moyen : panier moyen post-campagne, utile pour évaluer l’impact des emails sur la conversion.

Méthodes d’attribution : comment lier vos revenus à vos campagnes ?

Probance propose plusieurs modèles pour mesurer l’impact de vos communications sur vos ventes :

1. Attribution « Dernière campagne »

Attribue 100 % de la transaction à la dernière campagne éligible reçue par le contact avant son achat.

2. Attribution « Globale »

Répartit le revenu d’une transaction de manière égale entre toutes les campagnes (scénarios + newsletters) éligibles ayant précédé l’achat.

3. Attribution « Directe »

Permet de mesurer l’impact des scénarios et des newsletters séparément, en attribuant le revenu uniquement aux campagnes du même type que celle ayant déclenché la conversion.

Où les suivre dans Pone ?

Le dashboard Revenu généré propose une vue détaillée de la performance commerciale de votre activité. Il permet d’analyser l’évolution du revenu généré, d’en identifier les principales composantes, et de mieux comprendre les profils à l’origine des transactions. Ce tableau de bord est particulièrement utile pour suivre la rentabilité de vos actions marketing, et affiner vos stratégies de fidélisation, de relance ou de conquête en fonction des données de revenu réelles.

👉 Découvrez tous les détails dans notre vidéo :
– Comment interpréter les différents dashboards ?

Des rapports standards inclus dès l’installation

Dès le lancement de votre projet, Probance met à votre disposition une série de rapports prêts à l’emploi pour suivre efficacement votre activité. Ces tableaux de bord vous offrent une vue claire de la performance de vos scénarios automatisés et de vos newsletters, afin d’identifier rapidement ce qui fonctionne… et ce qui mérite d’être optimisé.

Vous pouvez également automatiser leur diffusion grâce à la planification de rapports : cette fonctionnalité vous permet d’envoyer directement par email, à une liste de destinataires (même non-utilisateurs), les rapports disponibles dans Probance One.
Besoin d’un aperçu concret ? Regardez la vidéo : Comment automatiser l’envoi de rapports Probance One par email ?

Comment accéder aux résultats de vos newsletters et scénarios ?
Toutes les performances sont disponibles dans votre espace Probance One, de façon simple et intuitive, pour vous aider à analyser l’impact de vos campagnes et à améliorer vos résultats en continu.

👉 Découvrez tous les détails dans nos vidéos :
– Comment accéder aux résultats de mes newsletters?
– Comment accéder aux résultats de mes scénarios ?

Des rapports sur-mesure selon vos problématiques métier

1. Sky Tune Insight : pour les experts data

Le module Sky Tune Insight est l’outil incontournable pour les profils techniques et les data analysts. Il vous permet de requêter librement votre base de données (CDP) avec SQL.
Ce que vous pouvez faire avec Sky Tune Insight :
✅ Accéder à toutes les données de votre base :

• Clients
• Produits
• Campagnes
• Recommandations

✅ Mener toutes vos analyses, simples ou complexes
✅ Extraire les données pour les intégrer à vos outils BI ou reporting
✅ Créer des cibles très spécifiques basées sur des règles avancées
✅ Construire vos propres rapports intégrés directement dans l’interface Probance One

Un atout pour les équipes qui veulent gagner en autonomie, personnaliser leur reporting et affiner leurs stratégies de ciblage.

2. Pas d’équipe data ? Nos experts s’en occupent

Si vous ne souhaitez pas gérer les requêtes SQL en interne, les équipes Probance peuvent concevoir vos rapports personnalisés, selon vos besoins et vos objectifs métier.

Quelques exemples concrets :

• Suivi des désinscriptions
  Un client a demandé un rapport listant :
  • Les contacts désinscrits
  • Leur date d’inscription
  • La campagne liée à la désinscription
  • L’objectif : identifier des opportunités de retargeting via d’autres canaux.
• Répartition des opt-ins par fréquence d’achat
  Un autre client a souhaité visualiser la segmentation des opt-ins en fonction de leur comportement d’achat.
  • L’objectif : détecter des segments à fort potentiel pour des campagnes promotionnelles ou des scénarios de fidélisation.

Probance prend en charge la création, l’intégration et la mise à disposition de ces rapports personnalisés directement dans votre espace. Coût du service : à partir de 10 crédits

Si vous n’avez pas trouvé les données dont vous avez besoin, contactez votre responsable de compte.

A vous de jouer !