Aujourd’hui l’A/B testing est un levier pour réussir sa stratégie emailing.
Si vous voyez que vos résultats suite à l’envoi de scénarios automatisés ou à la réalisation de newsletters ne sont pas satisfaisants alors vous avez deux options : soit vous vous fiez à votre intuition soit vous mettez en place des tests.
L’A/B test, qu’est-ce que c’est ?
C’est une technique qui consiste à tester deux variantes d’une page web ou d’un email par exemple, afin d’identifier quelle version va enregistrer les meilleures performances selon l’objectif défini (nombre de visiteurs, clics, inscriptions, ouvertures, taux de rebond…), dans le but d’améliorer les résultats de vos dispositifs marketing.
Vous pouvez réaliser plusieurs tests différents sur un même dispositif, mais il est impératif de tester un élément à la fois. Si vous testez plusieurs éléments en même temps, vous prenez le risque de ne pas être en mesure d’identifier lequel a eu un impact sur les résultats.
L’A/B testing est le moyen le plus efficace pour améliorer les performances de vos emails.
Pourquoi ? Car vous allez pouvoir vous baser sur des données concrètes directement issues de votre audience. Vous pouvez donc vous focaliser sur vos choix stratégiques et sur les éléments qui ont un impact réel sur vos résultats.
Pourquoi faire un A/B test ?
L’A/B testing vous permettra :
- De construire et de vérifier des hypothèses en identifiant si les changements apportés ont eu un impact.
- D’optimiser l’expérience des utilisateurs en comprenant comment des éléments peuvent influencer leur comportement.
- De capitaliser sur les éléments ayant les meilleures performances afin d’améliorer vos campagnes marketing.
Vous l’aurez compris, on ne dit plus « Je pense que…» mais « Je teste et j’analyse » ! Dorénavant, vous prendrez des décisions basées sur la data et non sur votre intuition.
L’objectif est de simplifier votre prise de décision et vous permettre de créer des campagnes d’emailing plus efficaces pour votre public. Ces tests doivent vous permettre d’améliorer vos taux d’ouverture et de clics.
La finalité de ces tests est d’augmenter de façon significative l’acquisition de nouveaux prospects, les ventes et les revenus.
Les règles d’or de l’A/B test
Règle n°1 : définissez votre objectif
Dans une 1er temps, vous devez déterminer la raison pour laquelle vous souhaitez faire votre A/B test (augmenter les taux d’ouverture de vos emails, les taux de clics ?) et réfléchissez aux changements à apporter pour parvenir aux résultats souhaités. Tester sans objectif spécifique sera une perte de temps.
Pour chaque test, décrivez votre postulat de départ, l’hypothèse et les indicateurs suivis.
Par exemple, j’observe que la moitié des personnes qui reçoivent mes newsletters ne cliquent pas sur les liens de mon blog (postulat). Je vais mettre de l’orange à la place du gris sur les boutons « Lire l’article », le taux de clic devrait augmenter (hypothèse). Je veux obtenir 5% de clics en plus sur les boutons « Lire l’article » (objectif).
Règle 2 : concentrez-vous sur les emails que vous envoyez régulièrement
Au début, il s’agit de se concentrer sur les newsletters/scénarios que vous envoyez fréquemment afin d’avoir un volume d’envoi important.
Pour avoir des résultats fiables, il faut que l’échantillon soit suffisamment grand. Pour envoyer une campagne d’ A/B test pertinente, il vous faudra à minima tester vos deux variantes sur un échantillon de 1000 contacts. En-dessous de ce seuil, vous prenez le risque de ne pas recueillir de données suffisamment concluantes à l’issu du test.
=> Dès lors, si vous avez une base de données de 2 000 inscrits, et que vous envoyez une newsletter tous les mois, les résultats attendus prendront beaucoup plus de temps pour se révéler qu’avec une base de données détenant 200 000 inscrits à qui on envoie une newsletter quotidiennement.
Néanmoins, si votre base contient plusieurs milliers de contacts, nous vous recommandons d’en segmenter une partie pour effectuer le test. Vous pourrez ensuite envoyer la version la plus performante au reste de la base de contacts.
Règle n°3 : testez un élément à la fois
Il est fortement recommandé de ne tester qu’une seule variable afin d’être en mesure de déterminer celle qui a un impact sur le résultat de l’expérience menée. Concentrez vous sur un seul élément à la fois et ne modifiez pas les autres variables.
Pour tester des éléments différents, réalisez une nouvelle expérience à chaque fois.
Règle n°4 : vérifiez si vos échantillons sont statistiquement significatifs
Vous pouvez choisir d’effectuer un A/B test sur une partie ou sur l’ensemble de votre base de données, l’essentiel est d’avoir un échantillon significatif. Une bonne pratique est de choisir la même taille d’échantillon. Vous pourrez ainsi comparer les résultats sur un volume de données similaire et recueillir des statistiques représentatives de la réalité.
Par exemple, vous pouvez diviser votre base simplement en deux, 50% version A (newsletter existante) et 50% version B (newsletter avec changement). Vous pouvez aussi choisir d’envoyer la version A à 10% de votre échantillon, la version B (avec changement) à 10% de votre échantillon ainsi de suite si vous avez des versions C et D. Le reste de la cible recevra le reliquat, c’est-à-dire, la meilleure version du test selon votre objectif.
Pour en savoir plus sur le paramétrage de votre A/B test, veuillez lire nos articles Réaliser un A/B test sur une campagne et Réaliser un A/B test sur une newsletter.
Règle n°5 : suivez et analysez les tests menés
Vous devez suivre les résultats de vos tests et les analyser pour améliorer les performances de vos scénarios et newsletters. Vous pourrez ainsi adapter votre stratégie en fonction des résultats.
Bien souvent, on nous demande quelle est la durée d’un test. On peut vous répondre en moyenne 2 jours après l’envoi mais la réalité est qu’il n’y a pas de durée commune à tout le monde. Comme expliqué dans la règle n°2, essayez de faire vos A/B test sur des scénarios ou newsletters qui ont des volumes importants et/ou sont envoyés fréquemment.
Attention, bien souvent un seul A/B test ne suffit pas à répondre à l’objectif, il faudra alors le reproduire plusieurs fois.
Suite à un A/B test, on observe deux cas de figure :
– soit il a été concluant, c’est-à-dire qu’une variable à répondu ou non à l’hypothèse. Dans ce cas là, nous vous conseillons de lancer un autre A/B test pour confirmer l’hypothèse.
– soit, aucune variable n’a répondu à l’hypothèse alors il vous faudra recommencer le test jusqu’à atteindre l’objectif fixé.
Notre conseil : n’effectuez pas vos A/B tests durant un temps fort de votre secteur. En effet, les facteurs externes risquent de fausser les résultats.
Par exemple, si vous avez un site de vente en ligne dans le vin, évitez de faire un test pendant les foires au vins.
Règle n°6 : testez en permanence
L’A/B testing est un processus d’optimisation continue. Chaque test vous permettra de tirer des conclusions et vous orientera sur de nouvelles hypothèses à tester. Une fois que vous connaissez l’objet par exemple, le mieux adapté à votre public, vous pouvez sélectionner un nouvel élément et réaliser un nouveau test.
Les éléments à tester
Procédez tout d’abord à une segmentation des variables à tester :
- les éléments inhérents à l’expédition tels que l’adresse émettrice, l’objet du message et le pré-header.
- Les éléments composant le corps de l’email, à savoir, la disposition du texte et des images, les boutons déclencheurs etc.
En fonction de vos indicateurs, et de votre stratégie emailing, vous allez choisir d’améliorer vos taux d’ouverture ou vos taux de clics ou peut-être les deux ?
Pour améliorer vos taux d’ouverture
Il est important de tester les éléments liés à l’expédition car ce sont les premiers éléments visibles par votre public, avant même l’ouverture du message. A la réception d’une newsletter, une personne va décider en quelques secondes si elle ouvre l’email ou si elle le met à la corbeille. Suite à ces tests, vous pourrez identifier ce qui fonctionne le mieux auprès de votre cible.
- Pour le nom de l’expéditeur, vous pouvez par exemple tester de mettre le nom de votre marque sur une version et un prénom avec le nom de la marque sur l’autre version, si vous vous demandez si votre audience est plus réceptive à l’humain.
- Pour l’objet de l’email, vous pouvez essayer avec ou sans personnalisation, rédiger un texte seul ou avec des smileys, un message clair « Découvrez notre sélection pour la fête des mères » ou du teasing « Une sélection juste pour vous… »
Pour améliorer vos taux de clics
Un élément important à insérer sur vos newsletters est le bouton d’appel à l’action, en effet, il est utilisé pour donner envie à votre audience de cliquer sur l’offre, le produit…et donc d’augmenter votre taux de conversion. Vous pouvez tester son positionnement, sa couleur, le message…
Le texte, l’offre mise en avant sont des facteurs importants pour donner envie de cliquer mais il y a aussi les visuels utilisés ! N’hésitez pas à tester des images différentes, des images ou des GIFs ?
Vous pouvez par exemple, tester la rédaction d’un contenu personnalisé ou plutôt orienté produit et un contenu plus éditorial. En fonction des résultats, cela vous donnera une indication sur ce qui plaît à votre audience et revoir peut-être votre stratégie marketing.
Pour conclure ?
L’A/B testing est devenue une méthode incontournable pour vous permettre d’améliorer vos résultats, votre retour sur investissement et l’expérience utilisateur. Avant de vous lancer, définissez votre objectif, votre hypothèse et surtout suivez et analyser vos résultats ! Enfin, n’oubliez pas les règles d’or ?
Maintenant, à vous de jouer!